Eine Möglichkeit, wie Sie neue Kunden gewinnen können, besteht im Content-Marketing: Im Vergleich zu anderen Marketingmassnahmen bzw. Werbemitteln wie TV-Spots, Anzeigenwerbung oder Plakatkampagnen bietet Content-Marketing weder die eigenen Produkte und Dienstleistungen noch sonstige Superlative zum Unternehmen. Wie es der Name schon sagt: Hier geht es um nützliche und relevante Inhalte.
Eine Form von Content-Marketing ist das Erstellen von Blogs, Vlogs oder Podcasts, die auf der firmeneigenen Website publiziert oder in sozialen Medien bzw. auf Medienplattformen wie Facebook, YouTube, Instagram oder Spotify geteilt werden. Als freischaffender Autor, Journalist, PR- und Werbetexter schreibe ich nicht nur SEO-Texte für Websites oder Texte für Werbeanzeigen, sondern kreiere auch Content für verschiedene Plattformen, Medien oder für meinen Blog – wie für Moneyhouse, für die Mannschaft oder für meine eigene Blog-Seite.
Content-Marketing ist keine Werbung
Im Zeitalter der fehlenden Aufmerksamkeit punkten KMU und grössere Firmen mit polarisierenden, ungewöhnlichen oder relevanten Inhalten. Deshalb sind die kommunizierten Inhalte insofern wichtig, als dass sie ein klar definiertes Publikum ansprechen, begeistern und im besten Fall zum Fan oder Neukunden machen.
Weil Werbung oft als lästig und nervig empfunden wird, braucht das Content-Marketing weitaus intelligentere Ansätze:
Authentische Geschichten über Erfolge, Misserfolge, Lebenserfahrungen oder andere prägenden Ereignisse und Events von Mitarbeitenden, Lernenden, Kunden, Lieferanten oder Partnern
Neuartiges Fachwissen, das sich vom alltäglichen News-Stream mit Wortwitz, einprägsamen Botschaften und wertvollen Ideen hervortut
Überraschende Unterhaltung in Form von interessanten Experten-Interviews in einem Podcast oder originellen Erklärvideos oder Videos, in denen die HR-Abteilung neue Mitarbeitende anwirbt wie z. B. hier
Was Content-Marketing auf keinen Fall sein darf, ist plumpe Werbung mit Botschaften. Content-Marketing braucht lesens-, sehens- oder hörenswerte Informationen, die das eigene Denken anregen, die eigenen Gefühle durchschütteln oder die eigene Welt in Wallung bringen.
Zuerst den Content, dann das Marketing
Meine Kunden denken oft schon in den Marketingkanälen: «Auf welchen Social-Media-Plattformen sollen wir präsent sein? Funktionieren ÖV- und Plakatwerbung noch? Die Anzeigenwerbung in Magazinen möchten wir noch verstärken, daneben aber auch Suchmaschinenmarketing, Sponsoring, Event- und Messemarketing betreiben ...»
Was bei dem Arsenal an Werbekanälen und Plattformen ganz löblich ist, ist, dass sich meine Kunden bereits intensiv mit der Promotion ihrer Botschaften auseinandergesetzt haben.
Doch wie steht es um die Botschaft selbst, um den eigentlichen Content?
In der Marketing-Praxis tritt häufig dieser Fall ein: Alle KMU wollen hier und dort Präsenz zeigen und recherchieren dazu zig Kommunikationskanäle, Werbeplattformen, Werbeformate und Werbetarife. Allerdings überlegen sich die wenigsten, welche Botschaften sie in erster Linie vermitteln wollen, worin die Besonderheit ihres Unternehmens, Produkts oder ihrer Dienstleistung besteht, was sie besser oder anders machen als ihre Mitbewerber.
Am Ende lese ich in den Briefings Dinge wie «massgeschneiderte Lösungen», «kompetente und persönliche Beratung» oder «aktuelles Know-how», das auf alle KMU-Produkte oder -Dienstleistungen zutreffen könnte.
Darum ist es wichtig, sich zuerst den Content zu überlegen, die groben Inhalte zu umreissen und die relevanten Botschaften zu formulieren. Eine Hilfestellung dazu bieten diese Fragen:
Welche Werte meiner Marke möchte ich vermitteln?
Was ist die Essenz meiner Leistung, die mich von anderen Mitbewerbern unterscheidet?
Welche Geschichten lassen sich aus meinem Unternehmen erzählen? Das können Aha-Erlebnisse von Kunden sein, Blog-Artikel von Lernenden, wie sie ihre Ausbildung im Betrieb erleben, oder Vlogs mit Kunden- oder Experten-Interviews, die regelmässig als Newsletter erscheinen.
Wie kann ich meine Kunden unterhalten und begeistern? Zum Beispiel mit einem Kundenmagazin, mit einer Making-of-Story des neuen Firmenvideos auf Facebook oder Instagram oder mit originellen Kunden-Events, z. B. Themen- oder Mottopartys anlässlich eines Jubiläums, einer Fussball-WM oder eines lokalen Gross-Events.
Welches Wissen (= welchen relevanten Content) kann ich bieten, um über das Content-Marketing neue Kunden zu gewinnen – z. B. als Versicherer 1:1-Fallbeispiele aus unterschiedlichen Versicherungsfällen im Kontext mit den Produkten abbilden oder als Immobiliendienstleister ein Glossar zu Fachbegriffen anlegen – im Sinne von «Von A wie Amortisation bis Z wie Zinsstufenhypothek»?
Steht der Content, folgt das Marketing
Ob Blog-Artikel, Vlogs, Kundenmagazine oder FAQ- und Glossar-Rubriken – die Vielfalt an Content-Marketing-Möglichkeiten ist gross. Lassen Sie darum Ihre Mitarbeitenden, Lernenden, Kunden und Partner daran partizipieren, ehe Sie den richtigen Content kreiert haben und damit an die Öffentlichkeit gehen.
Erst dann folgt die Kanalauswahl – Podcasts über Spotify, LinkedIn, YouTube und Facebook, Kundenmagazine gedruckt und direkt an Kunden verschickt oder Blog-Artikel über Newsletter, LinkedIn und XING publiziert.
Welcher Kanal wann zum Einsatz kommt, hängt davon ab, wie sich die Zielgruppe verhält und welche Kommunikationskanäle diese benutzt: Ein namhafter Brausehersteller wird lustige Storys eher über Snapchat und Instagram verbreiten und nicht über LinkedIn und dann eher vor dem Mittagessen als danach. Dafür wird dieser bei LinkedIn sein Employer Branding betreiben und sich als Arbeitgeber bei potenziellen Arbeitnehmern positionieren.
Neben der Kanalwahl steht auch die Frage im Fokus, zu welchem Zeitpunkt welche Inhalte über welche sozialen Netzwerke beispielsweise am besten gestreut werden. Aber wie oben schon beschrieben: Vor der Kanalwahl und der Promotion der Inhalte muss der Content einzigartig, vielfältig, unterhaltsam, überraschend und hervorragend sein, ehe es an die Planung und Streuung über die verschiedenen Kommunikationskanäle geht – kurz: Wer keine Positionierung und damit nichts zu erzählen hat, braucht sich auch nicht um die Kanalwahl zu kümmern. Denn dann ist das Vorhaben der Kundengewinnung schon im Vornherein gehemmt.
Wobei hilft mir eine Content-Marketing-Agentur?
Das hängt davon ab, wie ausgereift das bestehende Marketing einer Firma ist: Steht ein KMU noch ganz am Anfang mit Businessplan, Marketing- und Kommunikationskonzept, dann ist es hilfreich, die Themen «Positionierung, Differenzierung und Fokussierung» zu behandeln, ehe die ersten Inhalte für ein mögliches Content-Marketing oder Marketing allgemein entstehen können.
Ist hingegen ein Unternehmen schon weiter, so kann einem die Content-Marketing-Agentur beispielsweise die Content-Produktion abnehmen – von einem redaktionellen Konzept und einer Themenliste für Blog- und Social-Media-Beiträge für ein Jahr über eine gesamte Vlog- oder Video-Produktion bis hin zu spezifischen Blog- oder Wissensseiten, die als SEO-Landingpages zusätzlich im Suchmaschinenmarketing angesiedelt sind.
Sind sämtliche Inhalte erstellt, kann eine Content-Marketing-Agentur auch die Strategie und Platzierung des Contents übernehmen, damit Sie nicht mehr darauf achten müssen, wann welcher Beitrag auf welchem Kanal erscheint, sondern Ihrem Alltagsgeschäft nachgehen können.
Haben Sie Fragen zum Content-Marketing? Oder haben Sie ein konkretes Content-Marketing-Projekt, das Sie umsetzen möchten? Dann nehmen Sie mit mir einfach Kontakt auf: info@werbung-kmu-ngo.ch.